Consejos para optimizar el coste de los anuncios de Facebook

Los anuncios de Facebook son una fuente importante de ingresos para los anunciantes grandes y pequeños de todo el mundo, pero a veces pueden resultar delicados.

A continuación, presentamos nueve formas de optimizar sus campañas para generar un mejor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en la red social más grande del mundo.

1. Genere más datos

A menudo, un ROAS deficiente en Facebook proviene de un error común y muy bien intencionado: la segmentación excesiva. A nosotros, la gente de PPC, nos encanta tener el control, pero también Facebook.

Debo admitir que los algoritmos de licitación de Facebook son bastante buenos. Sin embargo, para que alcancen su máximo potencial, deben poder salir del modo de aprendizaje (y más).

Debido a que Facebook * ama * los datos y se basa en ellos para tomar decisiones de licitación, cuando los datos son limitados, dificulta su capacidad de optimización.

Incluso si un conjunto de anuncios genera conversiones, un volumen de datos bajo provocará un rendimiento inconsistente, lo que puede hacer que su costo por resultado sea volátil.

Entonces, cuando los anunciantes intentamos dividir los conjuntos de anuncios en objetivos supergranulares, el algoritmo de licitación se rebela.

La segmentación excesiva de las audiencias puede limitar los datos y dificultar la obtención de un rendimiento constante.

Probar la eliminación de la segmentación alrededor de dispositivos, plataformas, etc. puede ser una forma de mejorar el rendimiento si el volumen de conversión es bajo o inconsistente.

A veces ni siquiera es que hayas segmentado en exceso. Es posible que no tenga una segmentación para dispositivos o datos demográficos, pero si su audiencia es realmente pequeña o la geografía a la que se dirige tiene un enfoque limitado, puede terminar con un conjunto de anuncios que es demasiado pequeño para salir del modo de aprendizaje. .

En ese caso, a veces, la combinación de múltiples audiencias de conversión puede ayudar a agregar suficientes datos para obtener un mejor rendimiento que el que tuvieron individualmente.

2. Busque los valores atípicos

Un error común que veo durante las auditorías de cuentas es que una vez que se lanza algo, la orientación nunca cambia. Eche un vistazo a los desgloses de rendimiento y vea si es necesario cambiar algo.

¿Existe un rango de edad que no se está desempeñando bien? ¿Una colocación? A veces, incluso una plataforma completa está engullendo el presupuesto sin producir mucho a cambio.

Sé que acabo de decir que no se segmente en exceso, y lo mantengo, pero si hay que recortar algo para que funcione mejor, vale la pena.

Si su conjunto de anuncios se vuelve demasiado pequeño como resultado, puede probar combinándolo con otro para ver si funciona mejor.

3. Pruebe diferentes objetivos

Probar nuevos objetivos puede ser otra forma de mejorar el ROAS. A menudo, mis clientes utilizarán una combinación de objetivos de campaña, según sus objetivos.

Algunos clientes han tenido aumentos realmente agradables en el ROAS al aprovechar el remarketing dinámico frente al remarketing estático, por ejemplo.

En otro caso, un cliente comenzó a probar formularios de generación de oportunidades de venta y tuvo un aumento de más de 7 veces en la tasa de conversión, lo que generó un aumento realmente bueno a cambio.

Hay muchas formas diferentes de probar diferentes objetivos para mejorar el rendimiento, así que sea creativo y vea qué funciona mejor para usted.

4. Pruebe diferentes estrategias de oferta

A veces, probar una estrategia de oferta diferente puede darle a su campaña el combustible que necesita.

Veo a mucha gente tentada a usar límites de costos, probablemente porque estamos acostumbrados a tener más opciones de estrategias de ofertas manuales en otros canales y, nuevamente, a muchos de nosotros, incluido yo mismo, nos gusta tener el control.

Sin embargo, aunque he visto que los límites de costos funcionan en ciertos casos, con más frecuencia los he visto restringir el volumen de resultados.

Debido a que Facebook depende del volumen para tomar buenas decisiones de licitación, a veces no son en realidad la estrategia de licitación más rentable.

Más bien, prefiero probar las ofertas de "costo más bajo" o, en el caso del comercio electrónico, las ofertas "basadas en el valor".

Las estrategias de oferta de menor costo le permiten decirle a Facebook hacia qué resultado desea optimizar (clics, clientes potenciales de formulario de clientes potenciales de Facebook, conversiones, etc.) y le dice a Facebook que obtenga tantos de esos como pueda dentro del presupuesto que ha definido. por un costo por resultado lo más bajo posible.

Por lo general, veo que las estrategias de oferta de menor costo generan más volumen y menores costos que los límites de costos, pero significa que tiene menos control, por lo que debe confiar en el algoritmo.

Recomiendo probar esto con un presupuesto bajo, ya que el algoritmo de ofertas de Facebook también parece tener un mejor punto de apoyo si comienza con un presupuesto pequeño y luego escala.

Las ofertas basadas en valor le permiten definir una conversión con un valor y establecer un umbral de ROAS mínimo. Facebook utilizará esos valores para maximizar el volumen al intentar alcanzar o superar sus objetivos de ROAS.

Aquí hay un ejemplo: uno de mis clientes estaba muy concentrado en el costo de adquisición (CAC), por lo que había estado usando los límites de costos de manera religiosa.

Después de investigar un poco, la razón por la que estaban tan concentrados en CAC era que sabían que ese era el número que necesitaban alcanzar para tener un ROAS rentable.

Cambiamos la estrategia de oferta para optimizarla hacia el valor y, como resultado, Facebook triplicó el volumen de conversión y redujo el CAC en aproximadamente un 27%.

El uso de límites de costos también puede funcionar; no me malinterpretes. Si está manejando mucho volumen y está relativamente cerca, pero a menudo supera el costo por resultado que podría pagar de manera sostenible, entonces puede valer la pena probar los límites de costos.

Todo esto quiere decir que probar su estrategia de oferta puede ayudarlo a mejorar su retorno.

5. Pruebe nuevas creatividades

Las creatividades son el rey en Facebook. Si hay un objetivo que no parece estar funcionando, podría ser simplemente que la creatividad no está resonando.

¡Prueba, prueba, prueba esas creatividades!

Pruebe diferentes formatos y, si tiene los recursos para crear diferentes creatividades para diferentes ubicaciones, puede valer la pena personalizar sus anuncios para publicar diferentes elementos en diferentes ubicaciones.

Si no personaliza su creatividad por ubicación, asegúrese de utilizar los ID de publicación para aprovechar el mismo bloque de anuncios con comentarios e interacciones agregados en varios conjuntos de anuncios diferentes.

Esto le permitirá adquirir participación más rápidamente, lo que puede actuar como una fuente de credibilidad para prospectos desconocidos.

6. Optimice su experiencia móvil

Debido a que gran parte del tráfico social proviene de dispositivos móviles, es muy importante vigilar su experiencia móvil.

Si tiene una velocidad de página baja o un sitio que es difícil de navegar en un dispositivo móvil, especialmente si requiere muchos clics, esto afectará su tasa de conversión.

Además, cualquiera que haya pasado por el proceso de pago en un teléfono móvil sabe que puede ser una experiencia dolorosa.

Si la única opción para los nuevos prospectos es completar varios campos de datos con sus pulgares, es probable que vea una disminución.

Un cliente mío tuvo este problema, donde notamos que varias personas se salían del embudo después de haber agregado algo a su carrito, ¡incluso con envío gratis!

Después de implementar el pago acelerado, vieron un aumento del 72% en la finalización de ventas desde Agregar al carrito hasta la venta.

Las experiencias móviles pueden desempeñar un papel importante en el rendimiento de los anuncios de Facebook (o en la mayoría de los anuncios sociales, para el caso).

7. Reducir la fricción

Ese último punto se traduce bastante bien en reducir la fricción.

Hay muchas formas en que puede reducir la fricción en la plataforma, incluidas algunas que ya hemos cubierto anteriormente: probar formas en las que pueden realizar conversiones en Facebook o mejorar su CRO para reducir la fricción en el sitio.

Si tiene sistemas bien aceitados para convertir clientes potenciales de embudo más altos, como los sistemas de nutrición de correo electrónico de alta conversión, se podría lograr otra forma de reducir la fricción llevando a la gente a una microconversión de embudo más alta.

Esas conversiones suelen ser mucho menos costosas de lograr, por lo que si puede generar esos clientes potenciales a un costo bajo y luego convertirlos a través del embudo con correo electrónico, ¡es una obviedad!

Por ejemplo, un cliente mío finalmente redujo su costo por venta en un 35% presionando con más fuerza en la generación de clientes potenciales de embudo más alto y luego usando tácticas fuera de línea para nutrir y convertir sus clientes potenciales.

También he tenido clientes que han tenido éxito al apuntar a comportamientos de compradores de embudo más altos, como agregar al carrito (ATC) o comenzar el pago, si eso significa que habría más datos para optimizar, ya que el algoritmo de ofertas de Facebook prospera con los datos.

Nota: Es bastante común ver una disminución en ATC a Venta cuando se optimiza a ATC. Sin embargo, el aumento del volumen de ATC a un costo significativamente menor aún puede conducir a un CAC más bajo y, en última instancia, a un mejor ROAS.

Recomiendo siempre ejecutar una campaña de remarketing dirigida a personas que no completaron su compra después de agregarla al carrito (asumiendo que hay suficientes datos). Es especialmente importante si está optimizando para agregar al carrito porque puede haber más consecuencias del embudo, lo que conduce a un objetivo principal.

8. Pruebe diferentes viajes

A veces, probar un viaje diferente puede ayudar a encontrar una mejor rentabilidad. Independientemente de la duración del recorrido de su cliente, todavía existen diferentes caminos que sus prospectos podrían tomar para aprender más y, en última instancia, realizar una conversión.

A veces, enviar a las personas directamente a la página del producto y optimizar las compras, ¿no es así? (A veces lo es, a veces no).

Por ejemplo, mencioné algunos ejemplos anteriormente, como el uso de formularios de generación de clientes potenciales y el seguimiento con campañas de goteo por correo electrónico. O bien, optimizando hacia una conversión de embudo más alta, como agregar al carrito, luego remarketing para personas que no completan su compra.

Una vez, uno de mis clientes luchó inicialmente para convertir a la gente. Fue una venta de alto costo y que requirió bastante consideración. La gente visitaba varias páginas del sitio, las tasas de rebote eran bajas pero no obteníamos conversiones.

Además, el mapa de calor mostró un alto porcentaje de prospectos desplazándose por la página completa. Las estadísticas indicaron que los prospectos estaban interesados ​​pero no estaban lo suficientemente informados como para estar preparados para realizar la conversión.

Probamos la ejecución de una campaña de visualización de video con muchas reseñas de terceros y menciones en los medios y luego realizamos el remarketing de esas vistas de video.

Nuestro volumen de conversiones por clic comenzó a aumentar. También comenzamos a ver un aumento de las conversiones asistidas en Google Analytics a partir de las campañas de video.

La clave cuando se mueve a un punto de entrada de embudo superior es asegurarse de no dejar huecos en el viaje.

Por ejemplo, si comienza a optimizar hacia una microconversión, debe haber una campaña de seguimiento para seguir moviendo a las personas a lo largo del viaje, incluso si esa campaña no es una campaña paga.

9. Pruebe audiencias mejor calificadas

Tener datos propios para aprovechar es un gran comienzo. A menudo encuentro que las audiencias propias, y las personas parecidas creadas a partir de ellas, pueden funcionar mejor que los intereses de Facebook.

Sin embargo, para dar un paso más, prefiero audiencias más calificadas, si hay suficientes datos para hacerlo.

Por ejemplo, los anunciantes de generación de clientes potenciales, podrían extraer una lista de Ventas, Oportunidades, SQL o MQL (según la cantidad de datos que tenga en cada nivel) en lugar de extraer una lista de todos los clientes potenciales en los que basar sus similares.

Calificar sus listas le da a Facebook un punto de referencia más específico en cuanto a exactamente a quién espera dirigirse.