Estrategias de marketing local comprobadas para impulsar la experiencia del cliente y el ROI

El consumidor actual busca interacciones de marca más personalizadas y significativas. ¿Cómo puede conectarse mejor para maximizar el ROI de su marketing?

El 24 de marzo, moderé un seminario web de Search Engine Journal presentado por Dan Dillon, vicepresidente de marketing de Reveal Mobile.

Dillon compartió campañas de marketing local comprobadas que puede usar ahora mismo para llegar a audiencias de alta intención.

He aquí un resumen de su presentación.

Si bien hubo una adopción masiva de las compras en línea en 2020 debido a la pandemia de COVID-19, solo representó el 21% de todas las ventas minoristas.

Incluso antes de la pandemia, la mayoría de las ventas minoristas se han realizado en tiendas físicas. Lo más probable es que la misma tendencia continúe en 2021.

Por otro lado, los anunciantes están ansiosos por que los compradores vuelvan a entrar en las tiendas.

Un informe reciente de eMarketer muestra que la cantidad de minoristas que planean aumentar la inversión publicitaria para generar visitas a la tienda casi se duplicará en los próximos seis meses.

Entrega de personalización

Una cosa que no cambió son las expectativas de los consumidores de una experiencia personalizada.

Una investigación de Epsilon reveló que el 80% de los consumidores tienen más probabilidades de realizar una compra cuando las marcas ofrecen experiencias personalizadas.

Pero la personalización no debería ser algo aislado. Debe suceder a lo largo de las interacciones de un consumidor.

Los minoristas que personalizan tantos puntos de contacto como sea posible en los canales de marketing y compras tienen más probabilidades de lograr un ROI del 300% o más, según el estudio The Rise of Personalized Commerce.

Los minoristas que solo se centran en la experiencia de compra obtienen un ROI bajo.

Pero, ¿qué significa realmente la personalización?

Para los consumidores, significa obtener ofertas especiales solo disponibles para ellos y ser identificados como el mismo cliente en todos los puntos de contacto, entre otros.

Las marcas pueden aprovechar ciertos tipos de contenido que son más atractivos cuando se trata de personalización.

Éstos incluyen:

• Productos relacionados con el interés.
• Recomendaciones de productos similares basadas en compras o búsquedas.
• Actualización sobre disponibilidad o precio.
• Reorientación del producto exacto.
• Según su ubicación.
• Y más.

Lo más importante que puede hacer como especialista en marketing de marca es anunciar un producto a un consumidor que sabe que quiere ese producto al haber demostrado su intención.

Pero lo más esencial para que la personalización funcione son los datos.

Los consumidores son conscientes de que la personalización se ejecuta en sus datos y algunos están dispuestos a ceder datos si saben que van a tener una mejor experiencia con la marca con la que interactúan.

De hecho, el 66% de los usuarios de dispositivos móviles comparten datos personales si les hace la vida más cómoda y el 69% de los usuarios de dispositivos móviles comparten datos de ubicación si les hace la vida más cómoda.

Y esto es lo que los minoristas y las marcas pueden obtener a cambio si aprovechan la personalización:

• Incremento de las ventas minoristas en un 2-5%.
• Reducción de los costes de marketing en un 10-20%.
• Aumento de la tasa de satisfacción del cliente en un 20%.
• Aumente las tasas de conversión en un 10-15%.
• Aumento del compromiso de los empleados en un 20-30%.

Geofence para maximizar el ROI del marketing local

Al comercializar localmente, los minoristas deben centrarse en los datos de ubicación y capitalizar la intención de ofrecer experiencias personalizadas.

Muchos anunciantes que ejecutan campañas locales están geofencándose en sus propias tiendas (es decir, trazando un límite virtual alrededor de sus propias ubicaciones comerciales) y remarketing para que los visitantes sigan regresando.

El geofencing también se puede utilizar:

• En las ubicaciones de los competidores si está buscando capturar a su audiencia.
• En otros lugares donde visita su cliente ideal.

Con geofencing, puede:

• Retenga a sus clientes.
• Gana cuota de mercado.
• Adquirir nuevos clientes.

Conseguir que los compradores vuelvan a las tiendas locales

Los datos de ubicación le permiten llegar a los clientes leales que ha estado comercializando para que visiten su tienda incluso durante la pandemia.

También te permite:

• Comercialice para audiencias con alta intención y elimine el gasto publicitario desperdiciado.
• Capture compradores ocasionales que no tiene en otro sistema.

Sin embargo, es muy importante pensar no solo en las ubicaciones, sino también en el tipo de público al que se dirige.

La investigación reciente de MIT Sloan Management Review revela cómo han cambiado las preferencias de los consumidores y cómo los minoristas pueden adaptarse.

Identificaron cinco segmentos principales de compradores relacionados con COVID-19:

• Funcional: Compradores que están dispuestos a regresar en persona a entornos minoristas donde ya están familiarizados con el diseño y la gama de productos ofrecidos.
• Táctil: Compradores que se han aburrido en casa y están ansiosos por ir a las tiendas una vez que perciben que hay un riesgo para la salud relativamente bajo durante la pandemia.
• Experimental: Estos son compradores que no están en la tienda solo para marcar artículos en una lista de compras, sino que ven un viaje de compras como un evento.
• Desviación: Los compradores están ansiosos por la excusa para salir de la casa y estuvieron entre los más emocionados por la reapertura de las tiendas.
• Reacio: Compradores que nunca están entusiasmados con las compras en persona, incluso cuando no hubo una pandemia.

Cada segmento de compradores tiene diferentes valores y necesidades, y es importante pensar en ellos, especialmente al diseñar su mensaje publicitario.

Los minoristas y los propietarios de marcas pueden dirigirse a cada segmento utilizando el marco SAVE (que significa Soluciones, Acceso, Valor y Educación).

Mensajes personalizados que generan el mejor retorno de la inversión

Hay un par de puntos de contacto a lo largo de la experiencia del consumidor en los que su comprador realmente resuena con su mensaje:

• Utilice mensajes personalizados para recordar a los clientes que regresen y finalicen su compra (por ejemplo, promocional, de lealtad, recuperación, carrito abandonado).
• Contenido personalizado de sitios web y / o aplicaciones móviles.
• Recomendaciones de productos personalizadas.

Marketing de geofencing en Facebook

Facebook Ads Manager es una herramienta todo en uno para crear anuncios, administrar cuándo y dónde se publicarán y realizar un seguimiento del rendimiento de sus campañas.

Es más fácil pensar en el Administrador de anuncios de Facebook en tres partes: audiencias, conjuntos de anuncios y anuncios.

Hablemos más sobre cada una de estas partes.

Las audiencias personalizadas son tu mejor amigo

Hay tres tipos de audiencias que puede crear en Facebook Ads Manager:

• Audiencias principales.
• Audiencias personalizadas.
• Audiencias parecidas.

Para crear una audiencia principal, deberá elegir criterios como datos demográficos, intereses y comportamientos. Su anuncio se mostrará a las personas que cumplan con esos criterios.

Una audiencia personalizada está más dirigida que una audiencia principal porque se crea en función de sus datos.

Esta audiencia le permite tener el mayor control sobre quién ve sus anuncios en Facebook, y si no está utilizando audiencias personalizadas, es hora de comenzar. Son la forma más rápida de obtener un mejor retorno de la inversión.

Para configurar esta audiencia, puede crear audiencias personalizadas utilizando varios tipos de datos que su organización ya tiene. Los más útiles son:

• Dirección de correo electrónico.
• ID de anuncio para móviles.
• Número de teléfono.
• Compañía.
• Título profesional.

Después de crear una audiencia personalizada, puede crear una audiencia similar. Facebook utiliza los datos que proporcionas en tu audiencia personalizada y encuentra personas similares en la plataforma.

Esta es una forma excelente y rentable de ampliar su alcance. Esta es una buena táctica para implementar cuando necesita mayores audiencias para campañas de mayor escala. Las tasas de conversión pueden bajar, pero el conocimiento aumentará.

Conjuntos de anuncios: quién, cuándo y cuánto

Un conjunto de anuncios puede estar compuesto por uno o más de sus anuncios.

En este nivel, determinará cómo se publicará su anuncio, incluido el presupuesto, la programación y la audiencia.

Anuncios: donde el caucho se encuentra con la carretera

Sus anuncios son lo que verá su audiencia: imágenes, videos, texto y llamadas a la acción.

Puede tener varios anuncios dentro de un conjunto de anuncios. Le recomendamos que realice pruebas A / B para ver qué anuncio funciona mejor según sus KPI específicos.

Mida lo que realmente importa

Vincular anuncios a conversiones en línea y compras en línea es bastante sencillo.

Pero, ¿qué hace si está ejecutando campañas diseñadas para impulsar el tráfico y las compras en los minoristas tradicionales?

Aquí es donde entran en juego los datos de ubicación que cumplen con la privacidad. Los datos de ubicación generan la información más confiable para la atribución del tráfico peatonal, vinculando la inversión publicitaria en línea con las visitas fuera de línea (en la tienda).

Con los datos de ubicación, crea audiencias personalizadas compuestas por personas que visitan ubicaciones específicas y les muestran anuncios.

Estas audiencias pueden estar formadas por clientes actuales, clientes de la competencia y visitantes de ubicaciones que de otro modo le interesarían.

En su software de marketing basado en la ubicación donde creó sus audiencias, puede ver qué parte de sus audiencias objetivo apareció en las ubicaciones en las que está anunciando y determinar fácilmente la atribución.

Dependiendo de la herramienta que esté utilizando, el software de marketing basado en la ubicación también puede mostrarle informes más detallados, como el tráfico presencial por día y comparaciones con el tráfico en la tienda de sus competidores.

Esto le permite ver el rendimiento de su campaña casi en tiempo real y realizar ajustes mientras está en proceso.

No es necesario esperar hasta que finalice la campaña y luego volver a intentarlo con un ciclo de campaña completamente nuevo.

Caso de estudio

Moe's es una cadena de franquicias de restaurantes informales rápidos que realizó una campaña publicitaria con los siguientes objetivos:

• Impulse las descargas de la aplicación de Moe y el canje de cupones.
• Incrementar el tráfico peatonal a los restaurantes.
• Gánate a los clientes que van a ubicaciones competitivas.

Para hacer esto, se anunciaron en las redes sociales y utilizaron audiencias personalizadas en Facebook.

Encontraron a su audiencia ideal mediante el geofencing:

• Visitantes a Moe's.
• Visitantes a competidores directos como Qdoba y Chipotle.
• Visitantes de competidores indirectos (es decir, restaurantes mexicanos en el área de Raleigh, NC).

Pudieron capturar a casi 20,000 comensales después de una semana.

Tomaron esa lista de ID de anuncios móviles y luego los enviaron a Facebook, que coincidió con el 85% de esta audiencia personalizada de VISIT Local (17,000).

¿Los resultados?

Observaron un aumento del 67% en las conversiones de descarga de aplicaciones.

Al dirigirse a esta audiencia, pudieron mejorar la lealtad de sus clientes y retener a los comensales que estaban bajo amenaza de perder frente a su competidor.

Preguntas y respuestas

Q: ¿Qué herramientas / servicios recomiendan para el marketing de geovallas?

Dan Dillon: VISITA Local de Reveal Mobile. Permite a los especialistas en marketing crear audiencias personalizadas según las ubicaciones que visitan los consumidores.

También permite a los especialistas en marketing mirar hacia atrás hasta 18 meses, para que pueda anunciarse a audiencias que visitaron ubicaciones específicas antes de la pandemia. Lo mejor de todo es que la atribución de todas sus campañas se incluye con informes claros y procesables integrados.