El merchandising como estrategia clave en un plan de marketing

La venta de un producto es compleja, por lo que hay que utilizar una serie de estrategias para atraer la atención de los clientes. El merchandising es una forma de hacerlo.

El merchandising puede definirse como un conjunto de técnicas utilizadas en el punto de venta para aumentar las ventas y la rentabilidad. Con el aumento de la popularidad de la venta por Internet, este concepto se ha actualizado y redefinido: en el caos de Internet, el merchandising necesita sus propios mecanismos para destacar y atraer la atención de los clientes potenciales. Por lo tanto, es una parte esencial de la estrategia de marketing de una empresa.

El objetivo principal del merchandising es aumentar las ventas modificando el comportamiento de compra de los consumidores a través de los proveedores merchandising. Por lo tanto, sus objetivos son:

• Comercialización de productos: garantizar que los clientes compran los productos que más interesan a la empresa. Conseguir rentabilidad y crear nuevos hábitos de consumo (el ejemplo más sencillo y comprensible es ir al supermercado y comprar productos que no necesitas pero que han sido colocados estratégicamente en las estanterías o en la caja).
• Promover las ventas en zonas específicas de la tienda: relacionado con el punto anterior. Esto se aplica sobre todo a las grandes superficies, los supermercados y las tiendas de cierto tamaño, donde la empresa quiere que las personas que entran en la tienda pasen por determinadas zonas. Sin embargo, esto no excluye la comercialización en tiendas más pequeñas.
• Captación de nuevos clientes: se trata de cambiar los hábitos de compra de los que nos conocen y de los que no, así como de las compras por impulso. También pretende mejorar su experiencia y su satisfacción con la marca/el producto.
• Promover la marca/producto/servicio: el merchandising contribuye a la promoción de nuevos productos y a su rotación.

¿Cómo integramos el merchandising en nuestra estrategia?

La forma de posicionar y presentar los productos es esencial para atraer la atención de los clientes, tanto de los que tienen intención de comprar como de los que asumen de antemano que no lo harán. Una libreta personalizable es una forma eficaz de dar a conocer su marca o un próximo evento.... La iluminación, la temperatura, los tonos de color, los escaparates, etc. de la sala también influyen. Por lo tanto, para que el merchandising funcione realmente, debe aplicarse de forma global, tanto dentro como fuera del punto de venta físico (si lo hay) y online.

Además, hay que tener en cuenta las especificidades de cada empresa; no es una buena estrategia copiar sólo un modelo. En resumen, la venta tiene lugar en tres niveles:

1.Punto de venta físico

El merchandising empieza por el exterior. La fachada, sus colores, sus materiales, la accesibilidad del negocio y, sobre todo, el escaparate son fundamentales para atraer la atención de los transeúntes.

Dentro del establecimiento, hay que organizar el espacio teniendo en cuenta variables como la ubicación, el movimiento de los compradores por el establecimiento e incluso el ritmo y la duración del tiempo de permanencia en la tienda (sobre todo en los grandes supermercados y las grandes superficies).

Hay que procurar que los productos sean fáciles de encontrar y, al mismo tiempo, garantizar que los visitantes pasen por los llamados "puntos de venta fríos". ¿Cómo se puede lograr esto? Mediante un buen merchandising visual, que incluya una buena ubicación de los paneles informativos, una buena iluminación, una buena colocación de los productos en las estanterías y en los distintos departamentos (por ejemplo, las compras por impulso son mejores en las cajas), la asociación de colores con los departamentos, gráficos personalizados, etiquetas y precios claros...

2. Más allá del punto de venta

Aunque algunos consideran que el merchandising se limita al punto de venta del producto, también puede incluir estrategias fuera del espacio público. Por lo tanto, incluiría todas las actividades publicitarias directas e indirectas relacionadas con el producto/la marca.

3.En Internet

Originalmente, el merchandising se asociaba a las ventas en el punto de venta físico. De hecho, en un principio se asoció a las tiendas de autoservicio en Estados Unidos. Sin embargo, la llegada de Internet y el crecimiento de la venta online (hasta el punto de que algunas empresas utilizan este sistema de venta en exclusiva) ha llevado a actualizar y replantear el concepto.

Una buena estrategia de merchandising online debe ser lo más discreta posible; no se trata de hacer publicidad, sino de atraer la atención de los clientes potenciales. ¿Posibles estrategias? Ofrecer contenidos de calidad (en las redes sociales, en nuestra web, en el blog...), nutrir a los clientes potenciales, o lo que es lo mismo, fidelizar a los clientes con descuentos, envíos gratuitos.... o utilizar influencers para promocionar productos/marcas.

En definitiva, el merchandising pretende captar la atención del consumidor, hacer de la compra de un producto una experiencia e ir más allá del mero hecho de comprar el producto, a la vez que promocionar o publicitar los productos que más interesan a la empresa. Por lo tanto, es un eslabón esencial en una estrategia global de marketing que requiere profesionales cualificados para su aplicación.