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Closer Marketing

Comparativas de CTR, CPM y CPC

Si tiene que elegir entre Facebook y Google Ads para promocionar su SMB, Facebook es su mejor opción.

Y en el debate entre Microsoft Advertising y Google Ads, Google proporciona un mayor alcance a un menor costo.

Estos son algunos de los hallazgos clave de un nuevo estudio realizado por estudiantes de MBA de la Universidad de Cambridge y la plataforma publicitaria Adzooma.

Los participantes analizaron cómo las imágenes, el sentimiento y el idioma impactaban las tasas de clics (CTR) en las tres principales plataformas publicitarias en línea.

El estudio también consideró si la calidad de la página de destino tenía un impacto en las tasas de conversión y reveló nuevos puntos de referencia de CPC y CPM para Facebook, Microsoft y Google Ads.

¿Qué factores impulsaron más el rendimiento de los anuncios?

Los investigadores descubrieron que cada una de las principales plataformas de anuncios en línea tiene sus puntos fuertes:

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  • Facebook Ads fue el canal más rentable en promedio.
  • Microsoft Ads fue más receptivo al aumento de la inversión publicitaria.
  • Google Ads tuvo el mayor alcance por el menor costo.

En la evaluación de cómo los factores impactaban en el CPM y el CPC, encontraron que la elección de canal de un anunciante tiene un impacto significativo en ambas métricas:

En qué se diferencian CPM y CPC en Facebook, Microsoft y Google Ads

Al determinar esta conexión entre el canal y los KPI de costo, los investigadores buscaron el CPM y el CPC promedio en Google, Facebook y Microsoft Ads:

CPM y CPC promedio en Google, Facebook y Microsoft Ads.

Microsoft Advertising tuvo la mediana de CPM y CPC más alta, pero los investigadores aconsejan que sea la mejor opción para dirigirse a clientes adinerados.

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Esto se debe a que el 54% de los usuarios de Bing tienen más de 45 años y un tercio de ellos tiene un ingreso familiar de más de $ 100,000.

Cómo el aumento de la inversión publicitaria afecta el ROAS

Es un problema común en la publicidad digital: gastar demasiado es un desperdicio, pero es posible que gastar muy poco no genere el rendimiento que necesita.

En esta parte del estudio, los investigadores utilizaron el análisis de regresión para determinar si el aumento de la inversión publicitaria también aumenta la cantidad de impresiones y clics.

Esto es lo que encontraron:

¿El aumento de la inversión publicitaria también aumenta el ROAS?

Microsoft Advertising mostró el mayor ROAS por aumentar el presupuesto en términos de impresiones, una buena métrica para las campañas de reconocimiento de marca.

Sin embargo, las tres plataformas se desempeñaron de manera similar en términos de aumento de clics, con Microsoft y Google Ads ligeramente por delante de los anuncios de Facebook.

Cómo el sentimiento afecta el rendimiento de los anuncios en Google y Microsoft Ads

Los investigadores encontraron que los anuncios con sentimiento positivo se comportaban mejor en Microsoft Ads, donde los CTR eran:

  • 4.2% para anuncios positivos
  • 3.6% para anuncios neutrales
  • 3.3 para anuncios negativos

Lo contrario sucedió en Google Ads, donde el sentimiento negativo ganó el día con CTR de:

  • 6,5% para anuncios negativos
  • 5,7% para anuncios neutrales y positivos

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El participante del estudio Sunil Grewal, anteriormente de Amazon, dijo:

«Según el análisis, los usuarios de diferentes plataformas publicitarias tienen diferentes respuestas al sentimiento del texto del anuncio».

Esto es importante, explicó, porque los anunciantes pueden optimizar su retorno de la inversión publicitaria (ROAS) refinando los anuncios para capitalizar el impacto del sentimiento.

La calidad de la página de destino tuvo el mayor impacto en la conversión, pero pocos sobresalen aquí

Srishti Warman, ex vicepresidente asociado de Barclays Bank y ganadora de un MBA Star en los premios Women of the Future, fue responsable del análisis de la página de destino del estudio.

Ella explica:

“La tarea consistía en identificar los parámetros clave que conducen a una conversión más alta, por ejemplo, una velocidad de página más rápida, una mejor optimización para la visualización en dispositivos móviles y web, capacidad de respuesta de la página, etc. Este análisis eventualmente ayudaría a comprender no solo qué empresas escalan más rápido dentro de las verticales, sino también de manera crítica , por qué.»

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Warman descubrió que, aunque las mejores prácticas de la página de destino tenían el mayor impacto en la tasa de conversión, ninguno de los evaluados tenía una puntuación perfecta para las mejores prácticas en Lighthouse.

Estas mejores prácticas incluyeron el uso de HTTPS, mostrar imágenes con las proporciones correctas, entregar imágenes con la resolución adecuada y evitar una solicitud de ubicación al cargar la página.

Solo el 5% de las páginas de destino obtuvieron una puntuación perfecta para las comprobaciones de rendimiento del sitio web.

Eso significa que el 95% de las empresas están dejando dinero sobre la mesa.

Warman también señaló que se sorprendió al ver que las mejores prácticas de optimización superaron la velocidad de carga de la página como el factor más importante para impulsar las conversiones.

Además de los factores principales de la página de destino estudiados (mejores prácticas, SEO, rendimiento y accesibilidad), Warman identificó la calidad del contenido, las llamadas a la acción y el PPC a la página de destino como impactantes para mejorar la conversión.

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Conclusiones clave de los anuncios de Facebook v. Microsoft Advertising v. Comparación de anuncios de Google

  • Facebook es, en promedio, el canal más rentable para las PYMES.
  • Los anuncios con sentimiento positivo funcionan mejor en Microsoft y el sentimiento negativo se desempeña mejor en Google Ads.
  • Las mejores prácticas fueron el elemento de conversión más importante para las páginas de destino, seguido del SEO (títulos y meta descripciones, robots.txt válido, garantizar que los enlaces se puedan rastrear, etc.).
  • Muy pocos anunciantes están maximizando sus oportunidades de conversión, lo que deja muchas oportunidades para mejorar el ROAS a través de la optimización de la página de destino.

Metodología:

Los participantes del estudio obtuvieron acceso a datos de campañas anónimos de la plataforma Adzooma, seleccionados al azar y que abarcan miles de cuentas y una variedad de industrias.

Los participantes utilizaron Lighthouse para evaluar la calidad de la página de destino, así como SEMrush, Screaming Frog, Adzooma y Google Analytics.


Fuentes:

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Fuente de la imagen: todas las capturas de pantalla del autor, febrero de 2021

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