Cómo evolucionará la medición en 2021

Los especialistas en marketing se han enfrentado a una cantidad increíble de desafíos durante el año pasado. La desaparición de las cookies de terceros, la pérdida de identificadores de dispositivos y las regulaciones de privacidad en evolución han obligado a la industria a idear nuevas soluciones para la identidad. Dado que el comportamiento del consumidor está cambiando rápidamente y se espera que la volatilidad del mercado continúe este año, demostrar el retorno de la inversión con una medición precisa será más importante que nunca. La mitad de los especialistas en marketing de EE. UU. Dice que la incapacidad de rastrear el alcance y la frecuencia sigue siendo uno de los mayores problemas con la medición de anuncios en varios canales. Se necesitan mejores soluciones de medición.

Los anunciantes deben tomarse el tiempo ahora para evaluar sus soluciones de medición a fin de asegurarse de que cada dólar gastado tenga un propósito. Los especialistas en marketing deben buscar soluciones que superen los desafíos de medición y formen una visión única del recorrido del cliente. Solo entonces pueden mejorar realmente la experiencia del cliente mediante la entrega de mensajes y ofertas personalizados basados ​​en los conocimientos recopilados. En 2021, las soluciones de medición evolucionarán y mejorarán para tener en cuenta las plataformas multiplataforma, sin cookies, la transparencia del consumidor y los jardines vallados.

La medición multiplataforma permitirá flexibilidad y control para la televisión y otros medios.

Las tendencias recientes indican que los consumidores están comprando múltiples servicios de transmisión y cortando el cable a un ritmo alarmante. A medida que se aceleran los comportamientos de los consumidores y la fragmentación de los espectadores en una variedad de medios digitales y plataformas de transmisión, es importante que los anunciantes midan el alcance y la frecuencia multiplataforma en tiempo real y ajusten el curso rápidamente si es necesario. Esto es casi imposible de hacer usando métricas de TV tradicionales.

Para determinar dónde y cómo llegar mejor al consumidor, las ofertas de medición deben capturar métricas entre canales y normalizar conjuntos de datos dispares para comprender mejor al espectador real. Por ejemplo, un cónyuge puede ser responsable de todas las suscripciones de transmisión en un hogar mientras que otro administra el cable e Internet. Para confundir aún más el problema, sus compras en línea y fuera de línea podrían estar igualmente mezcladas.

Con herramientas de medición y métricas de pantalla cruzada más precisas, incluido el impacto y el alcance, los anunciantes pueden realizar un seguimiento del gasto en comparación con KPI específicos para determinar el verdadero ROI dentro de una audiencia determinada. A medida que los anunciantes y los actores de distribución adopten nuevas soluciones de medición en 2021 e informen estas métricas con mayor precisión, la industria se verá obligada a adoptar la flexibilidad en áreas que tradicionalmente han carecido de agilidad y han requerido compromisos presupuestarios firmes.

Una medición más precisa brinda a los anunciantes información clave que requiere flexibilidad para las optimizaciones y la necesidad de un mayor control en tiempo real con TV y video premium. Las ofertas de medición que capturan métricas en OTT y lineal y vinculan el impacto con los resultados reales ocuparán un lugar central en el nuevo año, ya que los anunciantes se ven obligados a demostrar el ROI y ya no pueden confiar en las métricas de televisión tradicionales.

La desaprobación de las cookies de terceros actúa como catalizador para una mejor medición

Con menos de un año antes de que Google elimine las cookies de terceros y las restricciones simultáneas impuestas a ciertos identificadores móviles como los IDFA, el ecosistema publicitario está respondiendo con una avalancha de identificadores propios. A pesar de esto, la industria aún tiene que establecer un estándar para una forma universal de medir el alcance sin cookies, creando confusión en el mercado y reforzando la necesidad de soluciones de identidad seguras, conscientes de la privacidad e interoperables que mantengan la neutralidad.

Las campañas que utilizan identificadores basados ​​en personas arraigados en datos de usuarios autenticados funcionan mejor en métricas clave como el retorno de la inversión publicitaria, el costo por vista y el costo por mil. De hecho, ciertos tipos de soluciones sin cookies facilitan la medición de resultados y la demostración del ROI. Las campañas se basarán en las personas y serán direccionables casi en un 100 por ciento, lo que permitirá a los anunciantes y editores descubrir el inventario infravalorado y ver una mejora en su rendimiento general.

La industria está trabajando diligentemente para construir un mejor ecosistema, uno con confianza y transparencia, que no dependa de identificadores inestables como las cookies de terceros. Un ecosistema más sólido y confiable garantizará que los anunciantes puedan medir en todos los puntos de contacto de los consumidores mucho después de que desaparezca la cookie de terceros. Esto ayuda a garantizar que los mensajes más relevantes y personalizados lleguen a los clientes a través de los canales, lo que en última instancia conduce a un aumento en la lealtad a la marca que ayudará a fortalecer las empresas y mejorar los resultados para los especialistas en marketing y los editores en el mundo posterior a las cookies.

La medición evoluciona con la privacidad en su núcleo

A medida que la regulación de la privacidad continúa evolucionando, nuestra industria se enfrenta a un desafío complejo: recuperar la confianza del consumidor. Hay un esfuerzo consciente y una tendencia hacia la transparencia del consumidor, y eso no va a desaparecer. Por lo tanto, además de cumplir con la ley, los anunciantes están actualizando sus políticas para garantizar la transparencia sobre cómo se utilizan los datos de los consumidores. Necesitamos hacer un mejor trabajo al explicar que los datos que comparten las personas son parte de un intercambio de valor mutuamente beneficioso que es esencial para desarrollar productos y servicios que sirvan mejor a los consumidores.

A medida que los consumidores interactúan con los medios, se inscriben, inician sesión, se suscriben y se identifican de diferentes maneras. Estos datos se pueden usar para construir y escalar las audiencias adecuadas y mejorar la medición para mejorar las tácticas que mueven la aguja en los resultados comerciales. Los anunciantes solo deben utilizar soluciones de medición con la privacidad en el centro para garantizar la entrega de una experiencia de cliente fluida en los términos del individuo.

Un ejemplo de hacia dónde se dirige la medición es la integración de LiveRamp con Ads Data Hub de Google. Este enfoque permite la vinculación de datos de primera parte a los datos de Google dentro del entorno de ADH en una forma de privacidad primero. Los datos de un individuo no se pueden ver, editar o manipular directamente en ADH, pero se pueden extraer conocimientos prácticos.

Amazon establece el listón cuando se trata de comprender y medir el viaje de compra del cliente y luego ejecutar con esos datos. Los especialistas en marketing buscan crear ese tipo de motor de medición, sin mover datos o que comprenda la privacidad, que forme asociaciones de datos para llenar los vacíos en su línea de visión, aprovechando los datos de fuera de sus cuatro paredes para medir el recorrido del cliente junto con todos los puntos finales. .

La industria adoptará la colaboración de datos para mejorar la medición

Los jardines amurallados ofrecen un excelente ejemplo de cómo el acceso a los datos en cada punto a lo largo del recorrido del cliente desbloquea la medición de toda la experiencia del cliente. Siguiendo este ejemplo, las marcas de consumo buscarán construir una base de datos sólida para formar una visión unificada del cliente y luego optimizar los puntos de contacto de marketing como parte de la mejora más grande de la experiencia del cliente. Vemos que las marcas de CPG analizan el incremento de las ventas comparando datos de socios minoristas para comprender el recorrido de compra integral de cada cliente.

Como descubrió The Winterberry Group en su informe de enero de 2021 'Soluciones de datos colaborativas', una de las áreas con mayor adopción en la actualidad es la información y el análisis. La colaboración de datos solo se volverá más importante a medida que los especialistas en marketing se esfuercen por medir los resultados y optimizar los presupuestos. Con las estructuras adecuadas y conscientes de la privacidad, los equipos de análisis y ciencia de datos podrán trabajar en conjuntos de datos, acelerar el análisis y forjar un nivel de conocimiento más profundo que nunca.

Conclusión

Después del año que tuvimos, la evolución en la medición es inminente. En lo que probablemente será otro año financieramente difícil, demostrar el retorno de la inversión publicitaria será la fuerza impulsora detrás de esta progresión hacia métricas más responsables entregadas con más velocidad.

Los primeros en adoptar medidas multiplataforma, soluciones verdaderamente sin cookies, políticas de privacidad y centradas en el consumidor, y colaboración de datos proporcionarán a los clientes la mejor experiencia de su clase en la actualidad y revelarán los conocimientos necesarios para garantizar el éxito en el futuro.

Matthew Emans es vicepresidente de productos de medición de LiveRamp y cofundador / director de tecnología de Data Plus Math, adquirido por LiveRamp en 2019.