¿Cómo afecta la incrementalidad de la búsqueda de pago al SEO (¿1 + 1 = 3?)

No menos de cuatro veces al año, todos los años, escucho: "Si estoy clasificando bien orgánicamente, no debería tener que pagar por esas palabras clave".

O, más a menudo, es: "Estoy en la parte superior de la página para el nombre de mi marca, por lo que no necesito ofertar por las palabras clave de mi marca".

Y cada vez que escucho esto, dejo pasar el pequeño ataque de rabia interna antes de responder.

Esa respuesta suele ser algo como esto: “Bueno, señor / señora / señora. X, déjame contarte sobre la teoría de la incrementalidad de la búsqueda pagada o, como se suele acuñar, la teoría 1 + 1 = 3 ".

Una vez que termino de explicarles la regla, el 90% se retracta de su solicitud de detener las palabras clave, el 9% solicita probar la teoría y el 1% me pide que deje de hablar.

Recientemente probé accidentalmente esta teoría y compartiré mis hallazgos en este artículo.

Primero, tenga en cuenta las siguientes exenciones de responsabilidad:

• Esto no está relacionado con la teoría de las políticas públicas del incrementalismo o la ley del mejoramiento incremental.
• No existe un nombre formal para esta ley / teoría, por lo que se denominará incrementalidad en este artículo cuando sea necesario.
• Los datos presentados en este fue no realizado como parte de un estudio científico. El escenario que nos lleva a poder hacer este análisis de datos nos llegó por pura casualidad. Son datos reales pero no tenía un lugar de prueba formal, grupo de control, etc.
• Cada situación es diferente, así que si elige probar esta teoría por su cuenta, hágalo de una manera controlada y planificada.

¿Qué es la incrementalidad de búsqueda pagada?

El concepto en sí ha existido desde al menos 2009. Melissa Mackey escribió un artículo en el (ahora desaparecido) DMNews en marzo de 2009 llamado Guide to Search Marketing, que muestra los beneficios del SEO en SEM.

El nombre divertido "1 + 1 = 3" se acuñó más tarde, pero la teoría se ha publicado y documentado muchas veces.

Y no solo por los motores de búsqueda, sino también por expertos de la industria y universidades.

(Si tiene tiempo, aquí tiene una lectura fascinante del estudio científico realizado en 2010 por Sha Yang y Anindya Ghose para NYU: Análisis de la relación entre la publicidad de búsqueda orgánica y patrocinada: interdependencia positiva, negativa o cero).

La teoría en sí es que cuando solo hace SEO o SEM por sí mismos, proporcionarán un visitante a su sitio, cada uno.

Pero cuando se hace al mismo tiempo, SEO y SEM producen un efecto de halo. En lugar de conseguir dos visitantes en el sitio, terminas con tres.

Net-net, juntos impulsan un crecimiento incremental.

Según esta teoría, si realiza un trabajo de SEO para un sitio, SEM también debería ser parte de la mezcla de marketing.

En resumen, SEM y SEO funcionan mejor juntos. 1 + 1 = 3.

Incrementalidad de búsqueda pagada en la práctica

En enero, uno de nuestros clientes se encontró en una situación frustrante. Por alguna extraña razón, su método de facturación fue desactivado para Google Ads.

Esto, a su vez, provocó el cierre de sus campañas.

Para empeorar las cosas, la resolución tardó un tiempo en estar disponible, lo que dejó su cuenta de Google Ads fuera de línea y muerta en el agua.

Hasta ese momento, Google Ads y Google orgánico representaban el 23% y el 23% de sus visitas al sitio, respectivamente, lo que representa el 46% del tráfico del sitio combinado.

La gran mayoría del tráfico y las ventas, tanto de pago como orgánico, se basa en palabras clave de marca.

Por lo tanto, se podría suponer que cuando se paga fuera de línea, lo orgánico aumentaría al 47% del nivel de contribución de visitas al sitio, o al menos al 40% del tráfico total del sitio.

Pero ese no fue el caso.

Orgánico solo creció hasta el 36% del tráfico total del sitio.

La inmersión más profunda

El crecimiento (o la falta del mismo) de visitas en orgánico sugiere algunas cosas:

1. De hecho, SEM canibaliza el tráfico orgánico en palabras clave de marca, pero eso no es necesariamente algo malo.
2. El tráfico orgánico aumentará, pero la tasa de conversión realmente no cambiará tanto.
3. Existe un grado de incrementalidad que proviene de SEM y SEO juntos que no puede ser replicado solo por lo orgánico, lo que ayuda a confirmar la teoría de 1 + 1 = 3.

Vea datos de alto nivel sobre cómo llegamos a estos hallazgos:

(Nota: Los datos para los tres períodos son el mismo número de días, los mismos días de la semana, sin cambios en las ventas o promociones).

La observación principal es que la contribución total de visitas y / o ventas, cuando SEM está fuera de línea, no es algo que lo orgánico por sí solo pueda compensar.

Para comprender mejor cómo se obtuvieron los datos, aquí están los cambios:

Notas importantes:

• El período posterior no es inmediatamente posterior al período de cierre del SEM. Hubo una semana más o menos en el intervalo debido a una interrupción de Google Shopping, por lo que tuvimos que ajustar el período de cierre posterior al SEM para que fuera lo más parecido posible.
• Hubo una disminución total en el tráfico y las ventas en el período posterior al período anterior. Esto se observó en niveles similares en todo el tráfico entrante del sitio. Esa variación no se refleja en las cifras, pero sí en el análisis, lo que hace que sea más importante centrarse en los niveles de contribución.
• El período posterior al análisis tuvo una disminución de las ventas del 19%, lo que afectó a todos los medios entrantes.

Análisis:

Que SEM canibaliza el tráfico orgánico quedó claro de inmediato.

La cantidad de tráfico orgánico saltó tan pronto como SEM salió del mercado.

Pero como no se habían cambiado otros elementos, estaba claro que lo orgánico no podía manejar la carga completa del tráfico de búsqueda de Google.

Por lo tanto, el tráfico total cayó.

¿Sabes qué más cayó? Ventas.

Cuando SEM volvió al mercado, el tráfico orgánico disminuyó a un nivel similar al nivel previo al cierre.

Mientras tanto, SEM volvió a un nivel de contribución al tráfico total del sitio que también se había visto anteriormente, lo que representa la disminución total del sitio en las visitas de un 19% de discapacidad.

Cuando SEM está en el mercado con SEO, el crecimiento incremental en el tráfico es del 30% al 40% (la mayoría proviene de palabras clave de marca).

Esto permitió un incremento de 22 ventas (en promedio) cuando ambos estaban en el mercado, o $ 2,310 en ingresos (supone un valor promedio de pedido de $ 105).

El costo de los medios para ese tráfico incremental se desglosa en ~ $ 800, lo que da un ROI sobre las ventas incrementales del 277%.

Estamos especulando que cuando tanto SEM como orgánico son visibles en la misma consulta, hay un refuerzo de confianza para el buscador.

Esto hace que sea más probable que la marca obtenga el clic, en comparación con cuando solo está presente lo orgánico.

Permítanme exponer los aspectos más destacados y las conclusiones clave aquí:

• Cuando SEM está rotando junto con listados orgánicos, es más probable que obtenga tráfico incremental a su sitio que si su listado orgánico estuviera solo.
• Sí, los anuncios SEM robarán bastante tráfico "gratuito" de los productos orgánicos. Pero producirá en exceso e impulsará un tráfico incremental, más allá de lo que lo orgánico podría generar por sí solo.
• El tráfico incremental dará lugar a ventas incrementales, pero debe evaluar el valor de las ventas en la cantidad incremental, en lugar de la cantidad total de ventas.
• De hecho, existe una validación y un propósito de por qué necesita ofertar por palabras clave cuando se clasifica bien orgánicamente.
• Un mayor crecimiento y escala más allá de lo orgánico requiere una inversión en SEM.

El tráfico orgánico, siempre que obtenga una buena clasificación, lo llevará a alguna parte. Si es suficiente, depende de usted.

Descubrimos que, si desea responder a la antigua pregunta de "¿cómo puedo obtener más?" y si ha maximizado su oportunidad en lo orgánico, invertir en SEM es una decisión inteligente.

Esto generará tráfico incremental, por encima y más allá de su volumen orgánico original.

La idea de detener su tráfico SEM puede inducirle estrés, pero probar este proceso (en un entorno controlado y a propósito) puede ayudar a reforzar el valor de sus esfuerzos SEM.