Lo que deben saber los ejecutivos y líderes senior de su organización

2020 no fue un año que pronto olvidaremos. La vida y la forma en que hacemos negocios cambiaron para siempre. El comercio electrónico creció más el año pasado de lo que ha crecido en los últimos cinco años combinados. Como resultado, muchas empresas tuvieron que adaptar sus esfuerzos de marketing a estos cambios. El papel del SEO en 2021 es elevado en todas las industrias, ya que un flujo orgánico de tráfico es ahora más crítico que nunca.

A medida que navegamos este año, los líderes de todas las organizaciones deben comprender claramente el papel del SEO y centrarse en impulsar el rendimiento de la búsqueda orgánica. Vamos a sumergirnos en algunas áreas clave de enfoque:

1. Definir la integración de SEO dentro de otros canales en el futuro.

¿Sabías que el 53 por ciento del tráfico web rastreable es orgánico? Un estudio de BrightEdge reveló que la búsqueda (orgánica y de pago) aún genera más tráfico a los sitios web que cualquier otro canal, incluidos los medios sociales y de visualización. Esta estadística por sí sola demuestra por qué las marcas deben darse cuenta de que el tráfico orgánico no va a desaparecer y deben valorar el SEO en 2021 y más allá. Necesitan integrar SEO con sus otros canales de medios. La búsqueda orgánica es el único canal que tiene un punto de contacto en cada etapa del recorrido del cliente.

Si bien la televisión y la pantalla generalmente se asocian con el conocimiento, la búsqueda paga generalmente se alinea con el embudo medio a inferior cuando los clientes toman una decisión sobre el producto o servicio y realizan la conversión. La historia es diferente para la búsqueda orgánica.

• Cuando están interesados ​​en un producto o cuando tienen un problema que están tratando de resolver, los usuarios buscan (a menudo como resultado de interactuar con un anuncio)
• Al tomar una decisión y comparar opciones, los usuarios buscan
• Cuando los clientes están listos para realizar una conversión, vuelven a buscar y, a menudo, después de la compra, la búsqueda vuelve a participar en el aprendizaje de cómo utilizar el producto, el servicio y más.

El SEO consiste en responder a las preguntas de los usuarios y ayudarlos a encontrar lo que buscan. Como resultado, el SEO es uno de los pocos canales donde el usuario inicia el compromiso y el anuncio no interrumpe el recorrido del cliente. Esto hace que el SEO sea el canal que debería ser el base de una alineación de canales cruzados, ayudando a los otros canales.

2. Las organizaciones deben hacer que el SEO tenga la misma responsabilidad y escrutinio que otros canales (ROI)

Las organizaciones deben implementar un plan claro de análisis de SEO en el futuro. A menudo, debido a que el SEO no tiene un costo asociado, la priorización de marketing es baja y la medición es laxa. El retorno de la inversión puede parecer abstracto y los equipos no realizan un seguimiento adecuado de la medición del éxito en función de los niveles de esfuerzo, esto no es ideal. Los equipos de SEO deben tener un plan de medición sistemático y recursos para lograr el nivel adecuado de atribución y ajustes.

Para comenzar, alinee sus objetivos con los otros canales de medios: observe las impresiones y tenga una comprensión clara de su participación en la industria, los clics, las visitas y las conversiones como parte de la vista completa: qué porcentaje está ganando comparado con el mercado?

Esta responsabilidad debe exigirse a su equipo de SEO en el futuro.

3. Las organizaciones deben optimizar para una experiencia de búsqueda armonizando SEO y SEM.

En la primera mitad de 2020, y durante algunos de los períodos de disturbios sociales que marcaron el año, muchos anunciantes detuvieron sus campañas. En esos casos, este fue un experimento en tiempo real de adquisición de tráfico orgánico frente a pago. La conclusión a la que muchos se han ido es que necesita ambos, pero los programas que invirtieron mucho en la búsqueda orgánica mostraron los mejores resultados en conjunto.

Dado que las palabras clave sin marca son cada vez más caras, no siempre es eficaz implementar una campaña sin marca en la búsqueda de pago. Como resultado, muchas campañas se han reducido para maximizar la visibilidad en términos de marca. Entonces, ¿cómo se gana en la búsqueda cuando no se puede comprar con campañas pagas? La búsqueda orgánica es la respuesta. Se debe realizar un análisis para encontrar correctamente el equilibrio entre lo pagado y lo orgánico, de modo que esté optimizando la experiencia de búsqueda total. Las organizaciones que ganen aquí tendrán una estrategia clara para aprovechar dónde están ganando y dónde tienen brechas.

4. Los equipos de marketing deben alinear el SEO y la experiencia del usuario

Se obtuvieron muchas lecciones en términos de reducir la fricción en el recorrido del cliente y optimizar la conversación entre clientes y marcas. Como resultado, muchas marcas se propusieron rediseñar sus sitios web o migrar a una nueva plataforma. Al rediseñar o revisar un sitio web, es vital involucrar al SEO en el proyecto desde el principio, o probablemente terminará agregando un paso adicional cuando una revisión fallida del contenido comience a afectar el rendimiento. Inicie el proyecto con SEO involucrados desde el principio para ahorrar tiempo, dinero y dolores de cabeza en este proceso. Además, los factores de clasificación están cada vez más alineados con los elementos que controla el equipo de UX. El SEO conecta a su equipo de medios con su equipo de experiencia del usuario, y la colaboración entre los dos es necesaria para cerrar la brecha en 2021 y más allá.

La “experiencia de la página” ya es un factor de clasificación en el algoritmo de Google y representa un conjunto de aspectos considerados importantes en la UX general de una página web (compatibilidad con dispositivos móviles, seguridad y otros). Este año están sucediendo un par de cosas que destacan específicamente el enfoque continuo de Google en los sitios web gratificantes que brindan una gran experiencia. Primero, Google está finalizando el cambio a la indexación de dispositivos móviles primero, lo que significa que todos los sitios web y su contenido serán rastreados, evaluados e indexados desde el punto de vista del dispositivo móvil. Luego, los Core Web Vitals se incluirán en el factor de clasificación de experiencia de la página más grande.

5. Las prioridades técnicas para la Web deben incluir SEO, Core Web Vitals y experiencia del usuario.

Si le preguntas a 1.000 SEO cuál será la gran tendencia del SEO en 2021, 1.000 te dirán que será el año de Core Web Vitals. Core Web Vitals es un conjunto de aspectos que Google considera importantes en la experiencia general del usuario de una página web. Hay varias cosas que suceden este año que destacan esto específicamente: la más impactante fue el cambio de Google a un entorno de indexación móvil, que es el final de una era como la conocemos. Esto significa que Google utilizará en gran medida la versión móvil del contenido para indexar y clasificar. En el pasado, el índice utilizaba principalmente la versión de escritorio del contenido de una página al evaluar la relevancia de una página para la consulta de un usuario. Muchos sitios web han hecho un gran trabajo para prepararse, pero cumplir con su base técnica no es negociable en el futuro.

6. SEO ancla en la optimización del contenido a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Los especialistas en marketing deben crear contenido que se adapte al recorrido del usuario, respondiendo a la demanda y las preguntas que tendrán en cada etapa del embudo. A medida que planifica el contenido, tenga un gobierno claro de las palabras clave para administrar su estrategia de contenido en toda la organización, definiendo claramente a cada propietario. Por ejemplo, para las grandes instituciones financieras, ¿qué unidad de negocio de banca, tarjetas de crédito e hipotecas posee el rendimiento de SEO para la palabra clave "puntaje de crédito"? Es imperativo que los redactores trabajen mano a mano con el SEO para tener una estrategia de contenido funcional para optimizar el viaje. No solo debe usar el SEO para priorizar su contenido y palabras clave, sino usarlo para determinar la voz y la narrativa en torno a esas palabras clave.

Según una nueva actualización de Google del 3 de diciembre, Google está favoreciendo la información y los sitios centrados en el usuario. Como resultado, ha habido un cambio en la clasificación de las organizaciones que brindan valor y nutren a sus clientes. El contenido centrado en el usuario a lo largo del viaje ya no es algo bueno para las organizaciones, sino imprescindible para clasificar correctamente.

El compromiso orgánico con los clientes a lo largo del recorrido del cliente es y seguirá siendo un elemento clave para el éxito del marketing. Como muestran los datos, el canal está en buen estado. Las marcas que han invertido en un enfoque institucionalizado de SEO han logrado niveles de éxito sostenidos que se extienden a través de otros canales. Hay muchas más oportunidades de crecimiento y, dado que el comercio electrónico y las expectativas de los clientes siguen creciendo a un ritmo rápido, las perspectivas para el SEO en 2021 son optimistas.

Eryck Dzotsi es vicepresidente de SEO en Merkle Inc.