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Closer Marketing

El aniversario de Panda y lo que debemos recordar desesperadamente sobre la búsqueda

Resumen de 30 segundos:

  • Esta semana marca el décimo aniversario del algoritmo de calidad web de Google, Panda
  • Fue un momento fundamental para la industria del SEO, con el 12% de los sitios de EE. UU. Dirigidos por prácticas de optimización manipulativas y de mala calidad.
  • A pesar de eliminar muchas de las peores tácticas de sombrero negro, el SEO todavía no ha estado a la altura de su potencial experiencial diez años después.
  • Muchos clientes y profesionales todavía utilizan lenguaje y prácticas obsoletos para posicionar el valor de la búsqueda en este panorama de marketing mucho más maduro.
  • Para escapar de este legado anterior a Panda, el SEO debe tomar lo mejor de sus componentes y dar forma a un nuevo futuro de búsqueda centrado en el cliente de una vez por todas.

Recientemente me notificaron de un aniversario laboral significativo que me transportó en el tiempo al comienzo turbulento de mi carrera de SEO hace poco más de 10 años. Se me pidió que reflexionara sobre la industria que amo, donde sigue siendo corta y, en última instancia, hacia dónde veo que se dirige. Este hito profesional se correspondió estrechamente con lo que fue un evento fundamental para el inmaduro negocio de SEO. El 24 de febrero de 2011, la ‘Estrella de la Muerte’ apuntó, y con un tweet típicamente discreto del jefe del equipo de spam web de Google, Matt Cutts lo confirmó. Google había lanzado su histórico algoritmo de calidad web que siempre se conocería como Panda.

Fuente: Gorjeo

Había llegado el día del juicio final para una industria que ataba las lucrativas fortunas de búsqueda de sus clientes a un castillo de naipes construido sobre las mejores prácticas de manipulación y spam que se habían convertido en la tarjeta de presentación del SEO. El contenido delgado, duplicado y a menudo robado iba acompañado de un relleno de palabras clave en el sitio y una sobreoptimización obvia. Esto podría haber jugado las clasificaciones durante un tiempo, pero proporcionó poco valor a los usuarios que rebotaron en masa, lo que le dio a Google una señal sólida de que muchos sitios merecían una bofetada algorítmica.

¿Qué pasó exactamente en 2011 con Panda?

En lo que fue una implementación relativamente corta, alrededor del 12% de las consultas de búsqueda de EE. UU. Se vieron afectadas y el objetivo de la implementación fueron los sitios de baja calidad que dependían demasiado de granjas de contenido y directorios para fabricar su popularidad en la búsqueda.

Los webmasters, conmocionados, miraron sus paneles de Analytics como los comerciantes de Wall Street el Lunes Negro, observando con incredulidad cómo su porcentaje de búsquedas se desplomó y preguntaron: «¿Que hacemos ahora?»

En ese momento, yo era simplemente un ejecutivo de búsqueda incipiente con apenas nueve meses de experiencia en la industria en mi haber, y lo único que me protegía de estas consecuencias eran los fundadores de nuestra agencia. Como inicio, afortunadamente estábamos libres y libres de este lío, ya que habían visto la escritura en la pared mucho antes.

El SEO estaba muerto, o eso creíamos, y una nueva era de experiencia estaba amaneciendo. Miramos cómo Roma ardía.

Pero, a pesar de que su obituario se escribe cínicamente todos los años desde que SEO se negó a morir. En ese momento, los profesionales hablaron de labios para afuera ante un cambio profundo, pero estaban demasiado interesados ​​en sus formas de operar, y los clientes, aunque muy quemados, eran adictos a las ganancias rápidas que los piratas informáticos del algoritmo habían vendido. Y así continuó el baile.

¿Panda fue una oportunidad perdida para la industria?

Sí, Panda, y su algoritmo hermano de spam de enlaces, Penguin, tuvieron un efecto profundo y eliminaron lo peor de las peores prácticas de sombrero negro, pero una proporción significativa de la industria simplemente hizo todo lo posible para limpiar el desastre que habían creado, a menudo cobrar a los clientes para que saquen su propia basura, por así decirlo, y así comenzó la investigación sobre cuál era el nuevo mínimo aceptable que necesitaba cumplir para que su sitio se clasificara una vez más.

  • «¿Son suficientes 300 palabras ahora?»
  • «¿Cuántas palabras clave puedo usar sin enojar a Google?»
  • «¿Cuánto contenido necesito cambiar para que se considere único? ¿Lo hará el 60%?»

Esta mentalidad de perseguir los objetivos algorítmicos en constante evolución es el fracaso continuo de muchos en la industria que todavía prefieren complacer a los bots antes de ofrecer un valor real para los usuarios.

No tengo la intención de predicar, mis manos no están absolutamente limpias y estas tácticas tienen un uso, pero es una creencia que está ganando impulso de que no se les debe permitir pisotear tanto la marca como la UX. Tuve la suerte de haber estado asustado desde el principio, enfocándome firmemente en cómo generar valor real para el consumidor, creando grandes experiencias, autoridad y confianza.

El dolor de Panda sigue siendo real

Esta es la reputación de Jackal and Hyde que la industria ha sufrido desde entonces. Los operadores más rectos, que ven la búsqueda como un punto de contacto poderoso y útil con el cliente, están empañados con el mismo pincel que los spammers y estafadores más superficiales que todavía están vivos y coleando en la industria.

Su presencia disminuye el valor general de la búsqueda y puede crear una mentalidad de carrera hacia el fondo. Los clientes que todavía están molestos con la industria diez años después a veces esperan resultados “de la vieja escuela” sin estar dispuestos a invertir en valor a largo plazo, irónicamente porque están aterrorizados de ser quemados nuevamente por otra actualización.

Es una locura pero es verdad, sigo teniendo estas conversaciones sobre una base que es más de lo razonable y es porque la disciplina está atormentada por los pecados originales de su nacimiento.

No hace falta decir que quiero gritar cada vez que escucho las palabras:

  • «Puede hacer algo rápido ¿SEO para mí?
  • «¿Me encantaría que pudieras construirnos algunos enlaces baratos?»
  • «¿Puedes deshacerte de este artículo negativo de Google por mí?»
  • «¡Solo dime qué palabras clave debo usar!»

Todo con la réplica de

“… ¡¿Cuánto costará ?! Encontré a un tipo en línea que lo haría por cacahuetes ”.

El daño ya está hecho y esta es la cruz que debe soportar el SEO, pero ¿hay alguna manera de salir de la larga sombra proyectada por una catástrofe de una década?

La respuesta es rotunda, «¡sí!» pero necesitamos cumplir la promesa revolucionaria que hicimos en 2011 y necesitamos desesperadamente dejar de hablar solo de SEO y reposicionar el valor de la búsqueda.

¿Qué significa nuestro pasado de SEO para nuestro futuro de búsqueda?

Primero comencemos con el término en sí, lo que significa para los clientes y cómo debe reposicionarse. El SEO es una colección de tácticas basadas en datos que los clientes a menudo ven como una panacea, un canal en sí mismo, pero no lo es.

A pesar de encontrarse en la encrucijada crítica del desarrollo web, el contenido y las relaciones públicas, el SEO es con demasiada frecuencia una actividad aislada que no funciona bien con otras disciplinas de marketing, incluso separada en mente y presupuesto de su contraparte más cercana SEM.

En cambio, debemos evaluar la búsqueda, no el SEO, como un impulsor valioso en la ruta de compra de un cliente y cómo puede facilitar el descubrimiento, la consideración y la compra, impulsando una experiencia de marca general.

La razón por la que el SEO opera con demasiada frecuencia en el vacío es que históricamente es mucho menos complicado de administrar y medir de forma aislada. Pero el impacto y la entrega de la búsqueda deberían ser más dinámicos e incorporados en todos los departamentos de marketing, como puede ver arriba, o agencias, siendo las tácticas constitutivas del SEO mayores como parte de la búsqueda.

Es justo decir que las ondas de Panda SEO de hace 10 años aún no han madurado tan rápido como el ecosistema de marketing dinámico que se desarrolló a su alrededor. Hace 10 años, los medios enriquecidos, los dispositivos móviles y las redes sociales aún no eran grandes impulsores o medios, y la llegada del correo electrónico personalizado y la automatización del marketing también eran relativamente nuevos en la escena.

Google ha evolucionado mucho más allá de sus raíces de enlaces azules, proporcionando una valiosa experiencia de búsqueda combinada con productos, resultados locales, respuestas, reseñas, noticias, videos y funciona con inteligencia artificial avanzada que realmente comprende la intención del usuario y las búsquedas por voz.

La búsqueda ya no es el cuello de botella digital unidimensional que alguna vez fue y los consumidores tienen el poder de elegir cómo interactúan con las marcas y seguir el camino que les resulte más conveniente, no uno diseñado solo por SEO.

Recuerde, la gente siempre hará lo correcto para ellos.

Tres consideraciones sobre cómo la búsqueda debería aprender del pasado del SEO

1. Ponga al cliente primero

Un enfoque centrado en el cliente es un hecho en la mayoría de las disciplinas de marketing, pero muchas personas en la comunidad de SEO no parecieron recibir la nota.

En lugar de hablar sobre la participación en las búsquedas y obsesionarse con las oportunidades de clasificación en las que debemos enfocarnos, intente volver a enfocar la lente en lo que el cliente siente, quiere y necesita como base de una estrategia experiencial a partir de la cual, no solo la búsqueda será la táctica. cumple.

Más allá del mínimo implícito de un sitio técnicamente sólido, debemos poner un mayor énfasis en analizar el comportamiento de búsqueda, no solo las palabras clave, para proporcionar al cliente la información correcta en los momentos importantes de su viaje.

Los equipos de marketing deben preguntarse «¿por qué?» más a menudo y para la búsqueda, la respuesta debe ser «porque es lo mejor para el cliente».

2. Cambia el tono y el vocabulario

Todos estos puntos tienen algo en común: debemos intentar alejarnos de los acrónimos, la palabrería y la jerga que se acuñaron en un mundo no centrado en el cliente y basado en la optimización en lugar del valor.

Esta será una de las cosas más difíciles de evitar, ya que muchos veteranos usan el SEO como una insignia de honor y los clientes tendrán más que luchar para aprender una nueva forma de referirse a una disciplina que aún no comprenden completamente.

Obviamente, no tengo todas las respuestas aquí, así que desde un encuesta rápida Corrí en LinkedIn, quería evaluar otras opiniones de la industria sobre este tema divisivo.

Encuesta sobre el estado del SEO

Como puede ver, incluso de este pequeño grupo de 39 personas en mi red de marketing, hay casi la mitad de ellos que también sienten que hay un problema, pero sienten que la colina es demasiado alta para escalar o que el problema está ahí, pero puede seguir siendo ignorado. Continúa la conversación.

3. Crear, no construir

Simplemente aparecer en la búsqueda correcta simplemente no es lo suficientemente bueno y sabemos que debemos alejarnos de la mentalidad de crear contenido y enlaces optimizados para SEO como simplemente un medio para un fin.

Los datos de búsqueda deben informar qué tipo de contenido están buscando las personas y también qué les gusta consumir, pero el contenido de marca propia no debe ser el campo de juego de la optimización. No existen atajos para crear excelentes experiencias de usuario o contenido que sea realmente útil y merezca la prensa, pero puede utilizar los datos de búsqueda para tomar decisiones valiosas.

La búsqueda como disciplina de marketing colaborativo triunfará.

La conclusión final de todo esto es que la búsqueda tiene un valor extremo, pero la industria aún no está a la altura de todo su potencial debido a los fantasmas de su pasado anterior a Panda.

Los beneficiarios a largo plazo del SEO serán aquellos que puedan desarmarlo de manera efectiva y reconstruirlo en todo lo que hacen los equipos de marketing, lo cual no es tarea fácil.

Si educamos a los creadores de experiencias, desde el redactor hasta el director de relaciones públicas, desde el desarrollador hasta el diseñador de UX, sobre los conocimientos beneficiosos que los equipos de búsqueda pueden proporcionar, entonces puede nacer un nuevo paradigma.

Entonces, y solo entonces, el SEO finalmente se puede poner en práctica y disfrutar de la jubilación que tanto se merece.

Kevin Mullaney es MarTech Lead en la oficina de Nordic Morning en Malmö. Kevin tiene más de 12 años de experiencia trabajando con grandes marcas globales en consultoras digitales establecidas. Un veterano de la industria del SEO, Kevin ha sido ponente en BrightonSEO y otros eventos de la industria y ahora lidera el equipo de MarTech y Medios en la oficina de Nordic Morning en Malmö en Suecia.

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